Российский институт стратегических исследований

Сургуладзе Вахтанг Шотович,
старший научный сотрудник Центра информационно-аналитических проектов РИСИ,
кандидат философских наук.

Глобальные бренды
как проводники и носители
"мягкой силы"

Концепция "мягкой силы"

   Понятие "мягкой силы" в научный оборот ввёл американский политолог, профессор Гарвардского университета Дж. Най1.
   "Мягкая сила" – это форма политической власти, основанная на способности добиваться нужного результата благодаря добровольному участию и привлекательности без принуждения ("жёсткой силы"), к которому относятся силовое давление, санкции, методы достижения искомого результата посредством применения оружия2.

   В ходе разработки концепции "мягкой" и "жёсткой" силы американский исследователь пришёл к пониманию сложности их разграничения и предложил понятие "умной" или "разумной" (smart) силы, которая является сочетанием "мягкой" и "твёрдой" силы3: "твёрдой силы для понуждения и возмездия с мягкой силой в виде убеждения и притяжения"4. Умение находить баланс между этими двумя силами и добиваться с их помощью искомого результата – основная задача и содержание "умной силы"5.

   К элементам "мягкой силы" относится чрезвычайно широкий набор явлений культуры, институтов и ценностей. Составляющие "мягкой силы" можно разделить на три блока.

   1. Политические ценности и институты.
Сюда относятся такие феномены, как десятилетиями пропагандируемые Западом концепции демократических выборов, многопартийности, прав человека, либеральной рыночной экономики. Сами формулировки данных подходов достаточно универсальны и на первый взгляд подходят для любого общества. Сюда же можно отнести благотворительные фонды, деятельность которых призвана способствовать повышению общей привлекательности указанных ценностей и страны их происхождения.

   2. Культурные ценности.
К данному разделу можно отнести все привлекательные для других достижения страны в культурной сфере: музыка, кинематограф (Голливуд, Болливуд, популярные в странах СНГ советские мультфильмы), театральное искусство, живопись, историческое наследие, язык и литературные произведения. В условиях массовой культуры особое значение приобретает популярная культура6, так как именно она способна оказывать влияние на обширную аудиторию, прежде всего на молодёжь – наиболее пассионарную и подверженную идеологическому влиянию часть общества, благодаря информационному воздействию на которую можно провоцировать политические изменения.

   3. Сфера потребления.
В современных обществах потребления важную роль играет идеологическая составляющая потребительских товаров. Известные международные марки (бренды7) создают собственную ценностную систему, которая может оказывать значительное влияние на сознание и культуру потребителей. Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, Apple, IKEA, одежда различных известных домов моды становятся косвенными8 проводниками ценностей, отстаиваемых, с одной стороны, странами их происхождения, а с другой – посредством собственных определений миссий9 компании и корпоративной культуры10. Качественный товар, несущий на себе отпечаток страны-происхождения, становится носителем не только потребительской ценности, но и в значительной степени мате- риальным воплощением её духовного потенциала.

   После насыщения спроса на относительно простые потребительские товары возникают более сложные потребности – "мягкая сила джинсов" снижается, зато возрастает значение более дорогой и технологичной продукции – компьютерной техники, средств связи, программного обеспечения, а значит, возрастает и изощрённость воздействия брендов на потребителей.

   Формируя собственную "мягкую силу", западные транснациональные корпорации (ТНК) оказываются автономными агентами влияния стран своего происхождения. ТНК как инструмент "мягкой силы" своих стран тем более опасны, что их влияние бывает косвенным, неосознанным, особенно в рамках широко навязываемой Западом остальному миру либеральной экономической модели, якобы подразумевающей необходимость свободы от идеологических догм, а на практике изобилующей выработанными англосаксонской политэкономической мыслью штампами в области экономического, политического и гражданского поведения. Показательно, что самые дорогие международные бренды – детища Соединённых Штатов и их высокотехнологических отраслей11.

   Хорошо известна роль таких передовых "фигурантов" рейтингов глобальных брендов как Apple, Twitter, Facebook, Google в поддерживавшихся странами Запада "цветных революциях"12. Известны и особенности психологии и ценностных ориентаций основных потребителей продукции корпорации Apple и пользователей Facebook. Это представители средних, либо средних, приближающихся к высшим, классов общества (upper middle class), жители крупных городов, представители так называемого "креативного класса", сотрудники офисов транснациональных корпораций, представители свободных профессий и люди, которые ими хотят стать либо ассоциируют себя с ними. К "революциям 2.0"13, "революциям Facebook" или "революциям Twitter" относят свержение Хосни Мубарака в Египте и Бен Али в Тунисе14 (2011 г.), Евромайдан в Киеве и свержение В. Януковича (2013–2014 гг.), революционные процессы в Гонконге15 ("революция зонтиков", 2014 г.) и прочие прошедшие в последние годы широкой волной государственные перевороты и попытки их совершить, поддерживаемые правительствами Запада и проходившие под лозунгами прав человека и демократии с использованием западных сетевых технологий16 ("организационное оружие"17). Такие бренды, как Facebook, Twitter и Google, в идеологическом отношении – носители западных ценностей, культурные феномены и одновременно институты и инструменты влияния.

Сущность бренда: теоретический аспект

   Бренд – нематериальный актив компании, носитель её репутации, который становится двигателем её дальнейшего развития, так как создаёт стоимость, влияя на цену брендированного продукта, которая в среднем выше цены аналогов на 15–40 %18.

   Брендированные товары предполагают наличие определённого уровня клиентской лояльности, выражающейся в том, что потребители скорее откажутся от покупки или отложат её, чем согласятся на приобретение небрендированного аналога19. Брендированные продукты занимают большую долю рынка, чем аналогичные товары, продвигаемые под торговыми марками-небрендами, а рост спроса на них характеризуется более высокими темпами20.

   Благодаря указанным факторам компании – производители брендированной продукции приносят большую прибыль, в силу чего имеют преимущества при продвижении через дистрибьюторские сети. В результате наличие бренда объективно создаёт дополнительную добавленную стоимость продукту компании, содействует увеличению её денежных потоков и прибыли21.

   Бренд – торговая марка, однако не всякая торговая марка – бренд, так как брендом становится только та торговая марка и тот торговый знак, которые выделены общественным сознанием и закреплены в нём22.

   Особое место занимают работы Дж. Траута и Э. Райса – признанных классиков маркетинга и авторов концепций позиционирования23, дифференциации и маркетинговых войн. Однако интерпретацией бренда, наиболее приближённой к концепции "мягкой силы" Дж. Ная, выглядит модель 4D-брендинга (т.е. бренда в четырёх измерениях), предложенная Т. Гэдом24.

   Модель 4D включает в себя четыре измерения восприятия бренда потребителем, которые вместе образуют мыслительное поле бренда:
   функциональное измерение – реальные потребительские свойства продукта;
   социальное измерение – ценность бренда как символа принадлежности к определённой группе;
   ментальное измерение – восприятие индивидом самого себя в контексте потребления бренда;
   духовное измерение – комплекс ценностей, стоящих за брендом, с ним ассоциирующихся и, как правило, отражённый в миссии компании.

   Как и в случае концепции Дж. Ная, модель Т. Гэда подвергается критике как неподдающаяся фактическому измерению и представляющая собой эфемерное философствование. И в этом есть доля правды, однако важно учитывать, что отсутствие исчерпывающей точности не делает концепцию бесполезной и отнюдь не свидетельствует о её неспособности дать более полную картину происходящих в мире процессов как в политике, так и в социально-экономической и культурной сферах.

   Десятилетиями продолжающееся укрепление брендов западных транснациональных корпораций по всем четырём указанным измерениям делает их важнейшим источником "мягкой силы".

Проблемы методологии оценки стоимости бренда

   В силу своей специфики феномен бренда исследуется по-разному. Так, оценщики и патентоведы предпочитают работать с товарными знаками и ноу-хау, маркетологи – с брендами, а бухгалтеры – с деловой репутацией (гудвиллом). С точки зрения брендинга каждый из указанных аспектов – важная составляющая бренда. В частности, гудвилл (англ. goodwill) – стоимость деловой репутации фирмы. В профессиональной оценке под гудвиллом понимается величина, на которую стоимость бизнеса превышает рыночную стоимость материальных активов предприятия и части нематериальных активов, отражённых в бухгалтерской отчётности. Гудвилл возникает в условиях, когда компания получает стабильно высокие прибыли, а её прибыль на активы (или собственный капитал) выше среднего уровня по рынку. "Гудвилл принимается на баланс только в момент смены владельца предприятия (перехода права собственности) и является неамортизируемым активом"28. Конечно, глобальные бренды тоже являются носителями деловой репутации, а значит понятие бренда родственно гудвиллу.

   Бренды относятся к нематериальным активам, сфере интеллектуальной собственности, однако уже из одного указанного количества подходов к пониманию сущности бренда ясно, что надёжных общепринятых методик его оценки не существует. В то же время в мировой практике сложились определённые методологические подходы к решению данной проблемы, которые можно условно разделить на три категории:
   (1) экспертный;
   (2) затратный и
   (3) рыночный29.

   Экспертный подход опирается на заключение комиссии экспертов-маркетологов и выставленную систему баллов за каждый из оцениваемых параметров анализируемого бренда. Данная система основана на доверии к экспертным оценкам и авторитете исследовательских агентств, специализирующихся на оценке брендов. При этом, как это часто бывает, составители рейтингов не в полной мере раскрывают методологию своих оценок30 – факт, позволяющий обвинять их в политизации исследований и необъективности. Данная балльная методика широко распространена в маркетинге, в частности она применяется при использовании таких инструментов стратегического прогнозирования, как SWOT-31 и PEST- анализ32.

   Второй метод оценки стоимости бренда – затратный – основывается на анализе средств, которые тратятся компанией на поддержание бренда – рекламу, маркетинг, поддержание корпоративной культуры.

   В третьем случае – при рыночной оценке – заключение о стоимости бренда делается исходя из средней стоимости организации – обладателя бренда за несколько лет.

   Самым простым, но неисчерпывающим способом оценки стоимости бренда является выяснение того, сколько за него переплачивают потребители, однако в реальности в той или иной степени используются все указанные выше методики, но не все они в равной степени подходят для оценки разных торговых марок.
   Например аналитики "Forbes" при составлении рейтингов отдельно учитывают фактор влияния бренда на заработок по отрасли33. Так, бренды имеют решающее значение, когда дело касается напитков и предметов роскоши, но играют заметно меньшую роль в такой отрасли, как авиационные перевозки, когда на первый план выходят параметры цены и удобства.

Рейтинговые агентства в системе е
оценок глобальных брендов34

Самые дорогие глобальные бренды
по версии журнала "Forbes"

   В табл. 1 представлены данные сотни самых дорогих глобальных брендов 2014 г. по версии журнала "Forbes". Данный рейтинг был избран базовым для этой статьи прежде всего не только потому, что он публикуется авторитетным источником, но и потому что содержит чрезвычайно важные с точки зрения понимания конкретных финансовых затрат на поддержание "мягкой силы" брендов цифровые данные о рекламных бюджетах. К сожалению, если верить авторам рейтинга, из 100 брендов только 58 публикуют подобные сведения, в то время как по остальным 42 торговым маркам данная информация отсутствует. Однако даже те сведения, которые можно почерпнуть из имеющихся данных, показательны и дают представление о том, насколько гигантские средства тратят ТНК на свою "мягкую силу".

   Таблица 1. 100 самых дорогих глобальных брендов 2014 г.*

   * Классификация брендов по отраслям экономики (колонка "индустрия") и все цифровые данные приведены по рейтингу гу Forbes. Страновая принадлежность определена по рейтингу Brandirectory Global 500.
   По данным: The World’s most valuable brands 2014 // Forbes : website. URL: http://www.forbes.com/powerful-brands/list/ (дата обращения: 20.01.2015); Brandirectory. Ranking the world’s most valuable brands. Global 500 2014 // Brand Finance : website. URL: http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2014 (дата обращения: 20.01.2015).
   ** Итоговая сумма совокупных затрат на рекламу для 58 брендов, данные о которых присутствуют в рейтинге Forbes. The World’s Most Valuable Brands 2014.

   Совокупные затраты на рекламу 58 глобальных брендов составляют около 123,5 млрд дол. В действительности же эта сумма значительно выше. Исходя из данных о представленных в рейтинге журнала "Forbes" сотни брендов, можно предположить, что общие бюджеты колеблются от 250 млрд дол. до полутриллиона долларов США. В действительности же затрачиваемые суммы ещё больше, так как, оценивая стоимость бренда, важно учитывать накопленные инвестиции – те средства, которые вкладывались в раскрутку торговой марки на протяжении многих лет, а в некоторых случаях – десятилетиями. И это только по 100 брендам, что же говорить о списках 500 самых дорогих торговых марок и их рекламных бюджетах? Понятно, что здесь речь идёт о триллионах долларов. Общая стоимость глобальных брендов рейтинга "Forbes" за 2014 г., по оценке издания, достигает 1,6 трлн дол., а генерируемая ими прибыль – 5,6 трлн дол.

   Как видно из сказанного выше, бренды не только сами по себе, в силу своей глобальности и успешности, обладают "мягкой силой", но и прилагают значительные усилия для её поддержания. Наиболее дорогие бренды – те, которые генерируют наибольшую прибыль в тех отраслях экономики, в которых брендинг, по мнению аналитиков "Forbes", играет особо важную роль52.

   100 наиболее дорогих брендов охватывают 14 стран происхождения, подразделяются на 20 отраслей экономики: потребительские товары, напитки, алкоголь, табак, рестораны, многопрофильный бизнес, автомобилестроение, тяжёлое машиностроение, нефтегазовый сектор, аэрокосмическая сфера, предметы роскоши, развлечения, ретейл, одежда, технологии, коммуникации, медиа, финансовые услуги, транспортные услуги, деловые услуги.

   Бренды из США формируют более половины списка – 58 из 100, затем следуют: Германия – 9, Франция – 7, Япония – 5, Великобритания, Швеция, Швейцария, Южная Корея – по 3 глобальных бренда на каждую; Испания, Италия, Голландия – по 2 бренда; Дания, Канада, Австрия – по 1 бренду соответственно (рис.). Таким образом, из 193-х стран – членов ООН53 только 14-ти государствам принадлежит сотня наиболее дорогих глобальных брендов, а значит, они обладают уникальными дополнительными "корпоративными", во многом автономными источниками "мягкого" влияния на остальной мир.

   Рис. 100 самых дорогих глобальных брендов 2014 г. по версии журнала "Forbes"
в контексте страновой принадлежности (по данным: The World’s most valuable brands 2014 //
Forbes : website. URL: http://www.forbes.com/powerful-brands/list/ (дата обращения: 20.01.2015))

Российские бренды

   Рейтинги брендов, публикуемые "Forbes", традиционно американоцентричны – характерная черта, которую его составители не скрывают54. Однако даже без этой особенности понятно, что ни один российский бренд не входит в сотню самых дорогих глобальных брендов по версии "Forbes".

   Тем не менее известные российские торговые марки представлены в рейтинге "Global 500 2014" по версии Brandirectory, что даёт возможность получить некоторое представление о том, каков совокупный потенциал "мягкой силы" российских компаний в контексте стоимости их брендов в глобальном масштабе. В указанный рейтинг вошли 9 российских брендов: Сбербанк (106-е место), Газпром (129-е), Лукойл (306-е), Магнит (315-е), МТС (406-е), Билайн (423-е), Роснефть (443-е), ВТБ (457-е), Мегафон (470-е) (табл. 2).

   Таблица 2. Российские бренды в рейтинге Global 500 world’s most valuable brands 2014*

   Из табл. 2 видно, что российские бренды представлены компаниями нефтегазового сектора (Газпром, Лукойл, Роснефть), вошли в рейтинг и три российских бренда сферы коммуникаций (МТС, Билайн, Мегафон), две известные банковские торговые марки (Сбербанк и ВТБ) и один бренд компании-ретейлера (Магнит). При этом рост стоимости брендов по сравнению с оценкой 2013 г. коснулся только Магнита, поднявшегося с 347-го до 315-го места со стоимостью бренда по итогам 2014 г. – 4,2 млрд дол., и банк ВТБ – 457-е место (впервые в рейтинге) – 3,2 млрд дол.

   Российские бренды в глобальных рейтингах представлены слабо. Это объясняется объективными причинами – государству, в экспорте которого преобладают сырьевые продукты, сложно рассчитывать на то, что его компании и принадлежащие им бренды смогут завоевать глобальную популярность и нарастить объём "мягкой силы", необходимый для того, чтобы оказывать ощутимое влияние на массовое сознание и в итоге конвертироваться в выгодные для Российской Федерации результаты в форме повышения её глобального "мягкого" влияния.

Бренды транснациональных корпораций
как фактор формирования
новой глобальной идентичности

   Бренды транснациональных корпораций заявляются как универсальные, стремятся к доминированию на рынках разных стран, однако по большей части как западные корпорации существуют в идеологическом поле западных же ценностей, которые и транслируют на остальной мир. При анализе состояния современного рекламного рынка и брендинга в историческом контексте оказывается, что маркетинговые стратегии глобальных корпораций и их позиционирование на мировом рынке, как правило, оторваны от признаков национальной принадлежности. Действительно, в современном мире происходят значительные процессы унификации процедур и стандартов ведения бизнеса. Историки рекламы выделяют отдельные национальные школы, характерные для раннего этапа развития этой отрасли знаний. Немецкая школа отличалась акцентом на рациональном принятии решения, фокусировалась на технических преимуществах рекламируемого образца продукции, а французская – подчёркивала эмоциональные аспекты потребления, в первую очередь делала ставку не на сознание потребителя, а на его подсознание, его вкусы и пристрастия. Именно французской школе мы обязаны завлекательным описаниям продвигаемой продукции в категориях изысканности, утончённости, игры привлекательных образов и соблазнов.

   В современных условиях маркетинговые технологии унифицировались и чётко выделить рекламную школу по национальной принадлежности уже невозможно, точно так же и глобальные бренды начинают отрываться от национальных корней, так как они не всегда способствуют завоеванию международного рынка. Таким же образом и символы, упаковка, торговые марки становятся всё более унифицированными, так как рассчитаны на доминирование на глобальном рынке (проще разработать универсальную концепцию, которая удовлетворяла бы требованиям воздействия на массового потребителя вне зависимости от его цивилизационной и культурной принадлежности, чем бороться с когнитивным диссонансом инокультурного населения открываемых рынков, процесс, который иногда называют "макдональдизацией" мира)55. Хотя и здесь приходится вносить некоторые диктуемые особенностями местных рынков коррективы.

   Об особенностях космополитической культурной среды в транснациональных корпорациях даёт представление масса литературы, особенно работы в области менеджмента56.

   Наиболее известные глобальные рейтинги брендов имеют западное происхождение. Они авторитетны, обладают значительным влиянием на рынок и умонастроения его участников и в этом смысле сами по себе выступают инструментами "мягкой силы" Запада, задают рамки осмысления реальности для остального мира по западным, прежде всего, конечно, англосаксонским шаблонам, заставляя играть по своим правилам и мыслить в своих категориях. Это касается и любых других претендующих на глобальность рейтингов – образования, брендов, конкурентоспособности, экономической свободы и других показателей рейтингуемых стран61.

   Как правило, ТНК и принадлежащие им известные торговые марки позиционируются как глобальные и нейтральные игроки, в результате чего они достаточно успешно навязывают представителям незападных обществ свою цивилизационную матрицу, распространяя в мире западные ценности и критерии моральных оценок. Западные авторы не любят слово "идеология". Между тем концепция "мягкой силы" – идеологический инструмент.

   Работа с феноменом "мягкой силы", несмотря на его справедливую критику62 и сложность оценки, – важный вопрос информационной безопасности общества, которая предполагает не только противостояние внешне понятным и явным недружественным выпадам против Российской Федерации, но и противостояние скрытым инструментам идеологического доминирования и навязывания чуждых культурных ценностей и поведенческих установок, проводниками которых выступают западные глобальные бренды. Аудит и оценка потенциала "мягкой силы" глобальных корпораций с точки зрения того положительного влияния, которое они оказывают на формирование положительного образа стран своего происхождения, – достойная внимания российского экспертного сообщества сфера исследований.

   В то же время в российском обществе, в экспертных и правительственных кругах постепенно приходит понимание значения информационной безопасности, одним из направлений поддержания которой является обеспечение эффективного использования инструментов "мягкой силы". Идеология, отстаивание цивилизационных и культурных ценностей своего общества – важные составляющие обеспечения информационной безопасности страны.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

   1. Кутовой Е. Г. К сотворчеству российской дипломатии и науки / Е. Г. Кутовой // Обозреватель-Observer. – 2014. – № 10. – С. 79–97.

   2. "Кроссворды" для руководителя / сост. И. В. Липсиц. – М. : Дело, 1992. – 191 с.

   3. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations / Н. Арнольд. – М. : Топ-Медиа, 1997. – 224 с.

   4. Аугустинавичюте А. Соционика / Аушра Аугустинавичюте. – М. : Чёрная белка, 2008. – 568 с.

   5. Барсова А. Как прожить свою, а не чужую жизнь, или Типология личности / А. Барсова. – М. : АСТ-Пресс книга, 2001. – 320 с.

   6. Бриггс-Майерс И., Майерс П. MBTI: Определение типов. У каждого свой дар / И. Бриггс-Майерс, П. Майерс. – М. : Бизнес Психология, 2010. – 320 с.

   7. Валовая М. Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге / М. Д. Валовая. – М. : Нива XXI век, 1994. – 112 с.

   8. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Б. Ванэкен ; пер. с англ. И. Малковой ; под ред. В. Домнина. – СПб. : Питер, 2005. – 336 с.

   9. Герман Д. Рождение бренда: практическое руководство / Д. Герман. – М. : Гелеос, 2004. – 344 с.

   10. Гуленко В. В. Гуманитарная соционика / В. В. Гуленко. – М. : Чёрная белка, 2009. – 344 с.

   11. Гуленко В. В. Менеджмент слаженной команды: Соционика и социоанализ для руководителей / В. В. Гуленко. – М. : Астрель, 2003. – 282 с.

   12. Гэд Т. 4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. 3-е изд. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 232 с.

   13. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн ; пер. с англ. – 4-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 544 с.

   14. Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. И. Доти ; пер. с англ. – Изд. 2-е стер. – М. : Филинъ, 1998. – 288 с.

   15. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / Кевин Дробо ; пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. – 276 с.

   16. Каплан Р. С., Нортон Д. П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. 2-е изд., испр. и доп. / Роберт С. Каплан, Дейвид П. Нортон ; пер. с англ. М. Павловой. – М. : Олимп-Бизнес, 2010. – 304 с.

   17. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы : пер. с болг. / Х. Кафтанджиев ; под ред. М. Дымшица. – М. : Смысл, 1995. – 134 с.

   18. Коллинз Дж. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет… 2-е изд., испр. / Дж. Коллинз ; Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. – СПб., 2002. – 304 с.

   19. Лал Д. Похвала империи: Глобализация и порядок / Д. Лал. – М. : Новое из- дательство, 2010. – 361 с.

   20. Лутц Р. А. 7 законов Крайслер / Р. А. Лутц. – М. : Альпина паблишер, 2003. – 284 с.

   21. МакДональд М., Моррис П. Маркетинг: Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса / М. МакДональд, П. Моррис. – М. : Махаон, 1997. – 104 с.

   22. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / под ред. Л. А. Данчёнок. 3-е изд. – М. : Маркет ДС, 2008. – 758 с.

   23. Методология оценки стоимости брендов по версии Forbes: World’s Valuable Brands: Behind the numbers // Forbes : website. – 2013. – June 11. URL: http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2013/11/06/worlds-most-valuable-brands-behindthe- numbers/ (дата обращения: 20.01.2015).

   24. Многоликая глобализация / под. ред. П. Бергера, С. Хантингтона. – М. : Аспект Пресс, 2004. 379 с.

   25. Най Д. С. Будущее власти / Д. С. Най. – М. : АСТ, 2014. – 448 с.

   26. Най Д. С. Гибкая власть / Д. С. Най. – Новосибирск ; М. : Тренды, 2006. – 221 с.

   27. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк навсегда: Капитализм в удовольствие / К. Нордстрем, Й Риддерстрале. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 328 с.

   28. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Караоке-капитализм: Менеджмент для человечества / К. Нордстрем, Й Риддерстрале. – 2-е изд. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 336 с.

   29. Нэпп Д. Политика брэнда : пер. с англ. / Дуэйн Нэпп. – СПб. : Весь, 2003. – 384 с.

   30. Овчинский В. С., Сундиев И. Ю. Организационное оружие: Функциональный генезис и система технологий XXI века (доклад Изборскому клубу) / В. С. Овчинский, И. Ю. Сундиев // Институт динамического консерватизма : интернет-сайт. URL: http://www.dynacon.ru/content/articles/1466/ (дата обращения: 20.01.2014).

   31. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца / В. Перция. – СПб. : Питер, 2005. – 208 с.

   32. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом : пер. с англ. / Р. Питер. – М. : Издательство БИНОМ, 1998. – 560 с.

   33. Питерс Т. Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений / Т. Питерс. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. – 352 с.

   34. Примеры миссий успешных брендов // PowerBranding : интернет-сайт. URL: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/mission/izvestnye-kompanii/#second (дата обращения: 20.01.2015).

   35. Просвирина И. Стоимость бренда: взгляд финансиста / И. Просвирина // Корпоративный менеджмент : интернет-сайт. – 2008. – 22 сентября. URL: http://www.cfin.ru/appraisal/intel/brand.shtml (дата обращения: 20.01.2015).

   36. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономи- ческий словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. 4-е изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2003. – 480 с.

   37. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда / Лора Райс, Эл Райс ; пер. с англ. Ю. Г. Кирьяка. – М. : АСТ, 2004. – 149 с.

   38. Райцле В. Роскошь – источник благополучия: Будущее глобальной экономики : пер. с нем. / Вольфганг Райцле. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. – 197 с.

   39. Рамперсад Х. К. Общее управление качеством: личностные и организационные изменения : пер. с англ. / Хьюберт К. Рамперсад. – М. : Олимп-Бизнес, 2005. – 246 с.

   40. Реклама в бизнесе : учебное пособие / сост. Т. К. Серёгина, Л. М. Титкова / под общ. ред. д-ра экон. наук Л. П. Дашкова. – М. : Маркетинг, 1996. – 112 с.

   41. Рожков И. Я. Международное рекламное дело / И. Я. Рожков. – М. : Банки и биржи : ЮНИТИ, 1994. – 175 с.

   42. Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса / Майкл Дж. Сильверстайн, Нил Фиск : пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 364 с.

   43. Современный финансово-кредитный словарь / под общ. ред. М. Г. Лапусты, П. С. Никольского. 2-е изд., доп. – М. : ИНФРА-М, 2002. – 567 с.

   44. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / Марк Сондер ; пер. с англ. [Д. В. Скворцова] ; под общ. ред. Н. Стрижак. – М. : Вершина, 2006. – 543 с.

   45. Спэлстра Й. Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами / Й Спэлстра ; пер. с англ. ; под ред. А. Буланова. – СПб. : Питер, 2005. – 256 с.

   46. Столетов О. В. Стратегия "разумной силы" в политике глобального лидерства : дис. ... канд. полит. наук : 23.00.04 / Столетов О. В. ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ло- моносова. – М., 2014. – 254 с. (На правах рукописи). URL: http://polit.msu.ru/pub/ DISS_accept/Stoletov_DISS.pdf (дата обращения: 20.01.2015).

   47. Стратиевская В. Как сделать, чтобы мы не расставались. Руководство по поиску спутника жизни (Соционика) / В. Стратиевская. – М. : Издательский дом МСП, 1997. – 496 с.

   48. Сургуладзе В. Актуальные вопросы безопасности России в контексте геополитической концепции Х. Маккиндера / В. Сургуладзе // Российский институт стратегических исследований : интернет-сайт. – 2014. – 26 мая. URL: http://riss.ru/analitika/3217-aktualnye-voprosy-bezopasnosti-rossii-v-kontekste-geopoliticheskojkontseptsii-kh-makkindera#.VLAH8YcbtBk (дата обращения: 20.01.2015).

   49. Сургуладзе В. Майдан: делайте выводы / В. Сургуладзе // Международная жизнь. – 2014. – Апрель. – № 4. – С. 94–115.

   50. Сургуладзе В. Нужна ли обществу идеология? / В. Сургуладзе // Обозреватель–Observer. Научно-аналитический журнал. – 2014. – Октябрь. – № 10 (297). – С. 48–55.

   51. Сургуладзе В. Ш. Грани российского самосознания. Империя, национальное самосознание, мессианизм и византизм России / В. Ш. Сургуладзе. 2-е изд., испр. и доп. – М. : W. Bafing, 2010. – 434 с.

   52. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент : пер. с англ. / П. Темпорал ; под. ред. С. Г. Божук. – СПб. : Нева, 2004. – 288 с.

   53. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии : пер. с англ. / А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд ; под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. – М. : Банки и биржи : ЮНИТИ, 1998. – 576 с.

   54. Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов : пер. со 2-го англ. изд. / Б. Э. Тоффлер, Дж. Имбер. – М. : ИНФРА-М, 2000. – 429 с.

   55. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. Юбилейное издание : пер. с англ. / Дж. Траут, Э. Райс. – СПб. : Питер, 2011. – 304 с.

   56. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание : пер. с англ. / Дж. Траут, Э. Райс. – СПб. : Питер, 2011. – 336 с.

   57. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Дж. Траут, С. Ривкин. 2-е изд., обновлённое и доп. – СПб. : Питер, 2010. – 304 с.

   58. Траут Дж., Ривкин С. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям : пер. с англ. / Дж. Траут, С. Ривкин ; под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2001. – 224 с.

   59. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов : пер. с англ. / А. Уиллер. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.

   60. Уинзор Д. По ту сторону бренда / Д. Уинзор. – Ростов н/Д. : Феникс, 2005. – 320 с.

   61. Филатова Е. С. Соционика в портретах и примерах / Е. С. Филатова. – М. : Чёрная белка, 2009. – 448 с.

   62. Финансово-кредитный энциклопедический словарь / кол. авт. ; под общ. ред. А. Г. Грязновой. – М. : Финансы и статистика, 2002. – 1168 с.

   63. Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. Сегодня и завтра / Генри Форд. – Минск : Харвест, 2003. – 426 с.

   64. Хантингтон С. П. Кто мы? Вызовы американской национальной идентичности / С. П. Хантингтон. – М. : АСТ, 2004. – 635 с.

   65. Харрис Г., Харрис Г. Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес / Г. Харрис, Г. Дж. Харрис ; пер. с англ. – М. : Финансы и статистика, 1999. – 144 с.

   66. Хейг М. Выдающиеся брэнды: Как 100 самых популярных в современном мире брэндов выжили в непростых экономических условиях конкурентной борьбы и до- стигли наивысшего экономического процветания / М. Хейг. – Ростов на/Д. : Феникс, 2006. – 368 с.

   67. Чан Ким У, Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как создать свободную нишу и перестать бояться конкурентов / Ким У Чан, Р. Моборн. – М. : Гиппо, 2008. – 272 с.

   68. Эриксон М. Г., Росси Э. Л. Человек из Февраля. Гипнотерапия и развитие самосознания личности / М. Г. Эриксон, Э. Л. Росси. – М. : Класс, 2001. – 256 с.

   69. Эриксон М. Гипнотические реальности: Наведение клинического гипноза и формы косвенного внушения / М. Эриксон. – М. : Класс, 2000. – 352 с.

   70. Эриксон М. Стратегия психотерапии / М. Эриксон. СПб. : Летний сад, 2000. 512 с. Эриксон М. Мой голос останется с вами... – М. : Институт общегуманитарных исследований, 2011. – 256 с.

   71. Якокка Л., Клайнфилд С. Карьера менеджера: послесловие / Л. Якокка, С. Клайнфилд. – Минск : Попурри, 2007. – 384 с.

   72. Якокка Л., Новак В. Карьера менеджера / Л. Якокка, В. Новак. – Минск : Попурри, 2007. – 544 с.

   73. Якокка Л., Уитни К. Куда подевались все лидеры? / Л. Якокка, К. Уитни. – Минск : Попурри, 2008. – 320 с.

   74. PEST-анализ: разбираем подробно //Powerbranding : интернет-сайт. URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/pest/ (дата обращения: 20.01.2015).

   75. 2014 Best Global Brands Report. URL: http://www.interbrand.com/en (дата обращения: 20.01.2015).

   76. 2014 Brand Finance Football 50: The Annual Report on the World’s Most Valuable Football brands 2014 // Brand Finance : website. – 2014. – June 4. – 36 p. URL: http://www.brandfinance.com/images/upload/brandfinance_football_50_2014_web.pdf (дата обращения: 20.01.2015).

   77. 2014 BrandZ India Top 50 // MillwardBrown : website. URL: http://www.millwardbrown.com/mb-global/brand-strategy/brand-equity/brandz/top-indian-brands (дата обращения: 20.01.2015).

   78. 2014 BrandZ Top 100 // Millward Brown : website. URL: http://www.millwardbrown.com/mb-global/brand-strategy/brand-equity/brandz/top-global-brands (дата обращения: 20.01.2015).

   79. 2014 BrandZ Top 100 most valuable Chinese brands // MillwardBrown : website. URL: http://www.millwardbrown.com/mb-global/brand-strategy/brand-equity/brandz/top-chinese-brands (дата обращения: 20.01.2015).

   80. 2014 BrandZ Top 50 Most Valuable Latin American Brands // MillwardBrown : website. URL: http://www.millwardbrown.com/mb-global/brand-strategy/brandequity/brandz/top-latin-american-brands (дата обращения: 20.01.2015).

   81. About us // Brand Finance : website. URL: http://www.brandfinance.com/about (дата обращения: 20.01.2015).

   82. Badenhausen K. World’s most valuable brands: Behind the numbers / Kurt Badenhausen // Forbes : website. – 2013. – November 6. URL: http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2013/11/06/worlds-most-valuable-brands-behind-the-numbers/ (дата обращения: 20.01.2015).

   83. Bershidsky L. End of the Facebook Revolution / Leonid Bershidsky Bloomberg : website. – 2014. – December 22. URL: http://www.bloombergview.com/articles/2014-12-22/end-of-the-facebook-revolution (дата обращения: 20.01.2014).

   84. Brand Finance : website. URL: http://www.brandfinance.com/ (дата обращения: 20.01.2015).

   85. Brand Finance Nation Brands 2014 (Second Edition): The Annual Report on Nation Brands. Referendum, Relief, Sporting, Spectacles & Costly Conflict // Brand Finance : website. – 2014. – December 9. – 30 p. URL: http://www.brandfinance.com/images/upload/brand_finance_nation_brands_report_2014_final_edition.pdf (дата обращения: 20.01.2015).

   86. Brand Finance. Valuation. Analytics. Strategy. Transactions. Bridging the gap between Marketing and Finance : Brand Finance Brochure // Brand Finance : website. – 12 p. URL: http://www.brandfinance.com/images/upload/10.pdf (дата обращения: 20.01.2015).

   87. Brand valuation methods // Brand Valuation : website. URL: http://www.brandvaluation.co.uk/Brand-Valuation-Issues/Brand-valuation-methods~14.html (дата обращения: 20.01.2015).

   88. Brandirectory. Ranking the world’s most valuable brands. Global 500 2014 // Brand Finance : website. URL: http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2014 (дата обращения: 20.01.2015).

   89. Duguleană L., Duguleană C. Brand valuation methodologies and practices / L. Duguleană, C. Duguleană // Bulletin of the Transilvania University of Braşov. Series V: Economic Science. – 2014. – Vol. 7 (56), № 1. – P. 43–52.

   90. European Brand Institute : website. URL: http://www.europeanbrandinstitute.com/ (дата обращения: 20.01.2015).

   91. Explanation of the methodology // Brand Finance : website. URL: http://brandirectory.com/methodology (дата обращения: 20.01.2015).

   92. Fern Tay H. Hong Kong Student "umbrella revolution" movement takes to social media to separate fact from fiction in pro-democracy protests / Huey Fern Tay // ABC News : website. – 2014. – September 30. URL: http://www.abc.net.au/news/2014-09-30/feature-social-media-use-in-hong-kong-protests/5780224 (дата обращения: 20.01.2014).

   93. Fortune 100 2014 Best companies to work for // Fortune : website. URL: http://fortune.com/best-companies/ (дата обращения: 20.01.2015).

   94. Fortune 500 2014 // Fortune : website. URL: http://fortune.com/fortune500/ (дата обращения: 20.01.2015).

   95. Ghonim W. Revolution 2.0: The Power of the people is greater than the people in power: A Memoir / W. Ghonim. – Mariner Books, 2013. – 320 p.

   96. Global 500 2014 // Fortune : website. URL: http://fortune.com/global500/ (дата обращения: 20.01.2015).

   97. Great place to work. Fortune’s 100 best companies to work for // Great Place to Work : website. URL: http://www.greatplace towork.net/best-companies/northamerica/ united-states/fortunes-100-best-companies-to-work-forr/1836-2014 (дата обращения: 20.01.2015).

   98. Growth in United Nations membership, 1945 – present // Member States, United Nations Organization : website. URL: http://www.un.org/en/members/growth.shtml (дата обращения: 20.01.2015).

   99. Mehta S. N. Fortune Global 500 2014 / Stephanie N. Mehta // Fortune : website. URL: http://fortune.com/global500/ (дата обращения: 20.01.2015).

   100. Methodology // Interbrand : website. URL: http://www.bestglobalbrands.com/2014/methodology/ (дата обращения: 20.01.2015).

   101. Nye J. S. Jr. Bound to Lead: The changing nature of American Power / J. S. Nye Jr. – New York : Basic Books, 1991. – 336 p.

   102. Nye J. S. Soft Power: The means to success in world politics / J. S. Nye. – New York : Public Affairs Group, 2004. – 191 p.

   103. Nye J. S. The paradox of American Power: Why the World’s only superpower can’t go it alone / J. S. Nye. – Oxford : Oxford Univ. Press, 2003. – 240 p.

   104. Nye J. S. The powers to lead: Soft, hard and smart / J. S. Nye. Oxford : Oxford Univ. Press, 2008. – 240 p.

   105. Ranking 2014 : [The Best 100 Brands] // Interbrand : website. URL: http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/ (дата обращения: 20.01.2015).

   106. Reardon S. Was the Arab Spring really a Facebook Revolution? / Sara Reardon // New Scientist : website. – 2012. – April 13. URL: http://www.newscientist.com/article/mg21428596.400-was-the-arab-spring-really-a-facebook-revolution.html (дата обращения: 20.01.2014).

   107. Roberts S. Brand Valuation: the methodologies. Focus on IP valuation / Sophie Roberts // BSI Shop : website. – 2011. – February. URL: http://shop.bsigroup.com/upload/Standards%20&%20Publications/IPM_Brand_Valuation_article.pdf (дата обращения: 20.01.2015).

   108. Taylor C. Why not call it a Facebook revolution? / Chris Taylor // CNN : website. – 2011. – February 24. URL: http://edition.cnn.com/2011/TECH/social.media/02/24/facebook.revolution/ (дата обращения: 20.01.2014).

   109. The World’s most valuable brands // Forbes : website. – 2014. URL: http://www.forbes.com/powerful-brands/list/ (дата обращения: 20.01.2015).

   110. The World’s most valuable brands 2014 // Forbes : website. URL: http://www.forbes.com/powerful-brands/list/ (дата обращения: 20.01.2015).

   111. The World’s Most Valuable Nation Brands : Press Release // Brand Finance : website. – 2014. – December 9. URL: http://www.brandfinance.com/news/press_releases/the-worlds-most-valuable-nation-brands (дата обращения: 20.01.2015).

   112. Top 100 Global 2014 // BrandZ : website. URL: http://www.brandz100.com/#/tabbed/global-100/149?tab_id=150&tab_url=%2Ftop-table%2Ftop-100-48673d91-a201-4477-aefd-86db2db2b656%2F150 (дата обращения: 20.01.2015).

   113. Vargas J. A. Spring awakening. How an Egyptian Revolution began on Facebook / Jose Antonio Vargas // The New York Times : website. – 2012. – February 17. URL: http://www.nytimes.com/2012/02/19/books/review/how-an-egyptian-revolution-began-on-facebook.html?pagewanted=all&_r=0 (дата обращения: 20.01.2014).

   114. What about Russia? // The Hofstede Centre : website. URL: http://geerthofstede.com/russia.html (дата обращения: 20.01.2015).